Von digitalen Rampensäuen lernen

Der Münchner Journalist und Blogger Richard Gutjahr hat sich ein iPad gekauft. Allerdings hat er das nicht still und leise im nächstbesten Apple-Store gemacht. Gutjahr setzte sich dafür extra in den Flieger nach New York, stellte sich einen Tag vor Verkaufsstart in die Schlange an der 5th Avenue und verkündete die sich anbahnende Errungenschaft über sämtliche Medien, die ihm zur Verfügung standen, mit Videoblogs, Twittereinträgen und mittelbar auch durch Interviews in den klassischen Medien vor Ort. Die Aktion von Gutjahr ist ein Musterbeispiel für die neue Online-Selbstvermarktung von Journalisten, wie sie Internet-Guru Jeff Jarvis fordert. Sie ist aber auch ein Musterbeispiel für die Risiken und Chancen, die diese Art der Online-Kommunikation bergen.

Mit Journalismus im klassischen Sinn, hat die Aktion von Gutjahr nichts mehr zu tun. Die Beiträge waren zwar nach allen Regeln der Video- und Twitterkunst produziert. Ihnen fehlte aber jede kritische Distanz. Gutjahr ist bekennender Apple-Fan. Kritische Töne über das iPad waren deshalb nicht zu erwarten und kamen auch nicht. Als PR im eigentlichen Sinne aber kann die Aktion auch nicht verstanden werden. Dass es hier einen massiven Werbeeffekt für Apple gegeben hat, ist zwar offensichtlich, aber nicht Kern der Beiträge. Die Aktion hätte auch funktioniert, wenn es sich um eine andere verrückte – nicht kommerzielle – Idee gehandelt hätte.

Sie gleicht damit eher den so genannten Stunts, wie sie gerne bei den Privatfunkern eingesetzt werden. Eine spektakuläre Aktion wird medial möglichst breit umgesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. In der Regel handelt es sich dabei um nichtkommerzielle, unpolitische Plots, bei denen beispielsweise jemand aufgefordert wird, sein Badezimmer zu zertrümmern, oder am Valentinstag von einem Hubschrauber aus Rosen abgeworfen werden. Die Sender setzen dabei auf den Hast-Du-schon-gehört-Effekt, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Nach ähnlichen Mechanismen hat auch die iPad-Aktion von Gutjahr funktioniert. Nur, dass die Mundpropaganda hier über Social Networks erfolgte.

Das aber ist genau das Problem. Ob das iPad damit beworben wurde, war für den Erfolg der Aktion letztlich irrelevant. Viel entscheidender sind Fragen wie: Ist es eine witzige Aktion? Sind die Beiträge unterhaltsam und im Sinne der Konsumierbarkeit professionell gemacht? Gibt es einen aktuellen, allgemein interessierenden Aufhänger? Diese Fragen entscheiden über den Erfolg im Netz. Das iPad war quasi nur die Welle, auf der Gutjahr geritten ist. Kommerzielle oder politische Effekte waren nebensächlich – wie auch bei den Stunts der herkömmlichen Medien.

Anders als die Stunts bewegt sich die Online-Aktion allerdings in einer rechtlichen und ethischen Grauzone. Schleichwerbung bei Video-Blogs? Twitter-PR? Journalistische Standards in Kommentarthreads? Die Aktionen bei den traditionellen Medien mögen umstritten sein. Der rechtliche Rahmen ist in der Regel klar definiert und Machern wie Kontrolleuren bewusst. Wer zum Zertrümmern der Wohnungseinrichtung aufruft, geht an Grenzen. Aber er weiß, dass er an Grenzen geht. Die neue Internet-Kommunikation 2.0 gleicht hier einer juristischen Terra incognita.

Einzelne Versuche, das alte Recht auf die neuen Medien anzuwenden, belegen lediglich die Hilflosigkeit des Unterfangens. In den Tweets nur eines einzigen Tages könnte man vermutlich genügend Beleidigungen, Verleumdungen und Volksverhetzungen finden, um damit wochenlang Gerichte zu beschäftigen. Die Mühe, undeklarierte Werbung in Internet-Publikationen zu sichten, macht sich erst gar niemand. Die geplanten Transparenzregeln des Deutschen Rats für PR wirken da schon fast amüsant.

In der schönen neuen Online-Öffentlichkeit verschwimmen Botschaft und Botschafter, Aussage und Subtext. Eine witzige Grimasse in einem Youtube-Video kann zu einer Millionenverbreitung führen. Ob der Protagonist dabei eine Mütze mit überdimensionalem Firmenlogo trägt, ist unwichtig, ob er sich politisch fragwürdig äußert, zweitrangig. Gesucht werden digitale Rampensäue, die den Nerv der Online-Community treffen.

Darüber zu lamentieren ist müßig und würde auch den vielen Chancen nicht gerecht, die die digitale Revolution unzweifelhaft bietet. Trotzdem sollte man sich die Mechanismen vor Augen führen – auch, um sie positiv zu nutzen. Vor allem in der politischen Kommunikation gibt es bisher nur wenige und wenig kreative Ansätze dazu. Der Video-Blog von Bundeskanzlerin Merkel ist eben doch nur eine ins Internet gestellt TV-Ansprache. Aktionen, wie die von Richard Gutjahr, zeigen, wie Online-Kommunikation funktioniert. Daraus kann man lernen – nicht nur zum Wohle von Apple.