Hans Oberberger

Der Münchner Journalist und Blogger Richard Gutjahr hat sich ein iPad gekauft. Allerdings hat er das nicht still und leise im nächstbesten Apple-Store gemacht. Gutjahr setzte sich dafür extra in den Flieger nach New York, stellte sich einen Tag vor Verkaufsstart in die Schlange an der 5th Avenue und verkündete die sich anbahnende Errungenschaft über sämtliche Medien, die ihm zur Verfügung standen, mit Videoblogs, Twittereinträgen und mittelbar auch durch Interviews in den klassischen Medien vor Ort. Die Aktion von Gutjahr ist ein Musterbeispiel für die neue Online-Selbstvermarktung von Journalisten, wie sie Internet-Guru Jeff Jarvis fordert. Sie ist aber auch ein Musterbeispiel für die Risiken und Chancen, die diese Art der Online-Kommunikation bergen.

Mit Journalismus im klassischen Sinn, hat die Aktion von Gutjahr nichts mehr zu tun. Die Beiträge waren zwar nach allen Regeln der Video- und Twitterkunst produziert. Ihnen fehlte aber jede kritische Distanz. Gutjahr ist bekennender Apple-Fan. Kritische Töne über das iPad waren deshalb nicht zu erwarten und kamen auch nicht. Als PR im eigentlichen Sinne aber kann die Aktion auch nicht verstanden werden. Dass es hier einen massiven Werbeeffekt für Apple gegeben hat, ist zwar offensichtlich, aber nicht Kern der Beiträge. Die Aktion hätte auch funktioniert, wenn es sich um eine andere verrückte – nicht kommerzielle – Idee gehandelt hätte.

Sie gleicht damit eher den so genannten Stunts, wie sie gerne bei den Privatfunkern eingesetzt werden. Eine spektakuläre Aktion wird medial möglichst breit umgesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. In der Regel handelt es sich dabei um nichtkommerzielle, unpolitische Plots, bei denen beispielsweise jemand aufgefordert wird, sein Badezimmer zu zertrümmern, oder am Valentinstag von einem Hubschrauber aus Rosen abgeworfen werden. Die Sender setzen dabei auf den Hast-Du-schon-gehört-Effekt, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Nach ähnlichen Mechanismen hat auch die iPad-Aktion von Gutjahr funktioniert. Nur, dass die Mundpropaganda hier über Social Networks erfolgte.

Das aber ist genau das Problem. Ob das iPad damit beworben wurde, war für den Erfolg der Aktion letztlich irrelevant. Viel entscheidender sind Fragen wie: Ist es eine witzige Aktion? Sind die Beiträge unterhaltsam und im Sinne der Konsumierbarkeit professionell gemacht? Gibt es einen aktuellen, allgemein interessierenden Aufhänger? Diese Fragen entscheiden über den Erfolg im Netz. Das iPad war quasi nur die Welle, auf der Gutjahr geritten ist. Kommerzielle oder politische Effekte waren nebensächlich – wie auch bei den Stunts der herkömmlichen Medien.

Anders als die Stunts bewegt sich die Online-Aktion allerdings in einer rechtlichen und ethischen Grauzone. Schleichwerbung bei Video-Blogs? Twitter-PR? Journalistische Standards in Kommentarthreads? Die Aktionen bei den traditionellen Medien mögen umstritten sein. Der rechtliche Rahmen ist in der Regel klar definiert und Machern wie Kontrolleuren bewusst. Wer zum Zertrümmern der Wohnungseinrichtung aufruft, geht an Grenzen. Aber er weiß, dass er an Grenzen geht. Die neue Internet-Kommunikation 2.0 gleicht hier einer juristischen Terra incognita.

Einzelne Versuche, das alte Recht auf die neuen Medien anzuwenden, belegen lediglich die Hilflosigkeit des Unterfangens. In den Tweets nur eines einzigen Tages könnte man vermutlich genügend Beleidigungen, Verleumdungen und Volksverhetzungen finden, um damit wochenlang Gerichte zu beschäftigen. Die Mühe, undeklarierte Werbung in Internet-Publikationen zu sichten, macht sich erst gar niemand. Die geplanten Transparenzregeln des Deutschen Rats für PR wirken da schon fast amüsant.

In der schönen neuen Online-Öffentlichkeit verschwimmen Botschaft und Botschafter, Aussage und Subtext. Eine witzige Grimasse in einem Youtube-Video kann zu einer Millionenverbreitung führen. Ob der Protagonist dabei eine Mütze mit überdimensionalem Firmenlogo trägt, ist unwichtig, ob er sich politisch fragwürdig äußert, zweitrangig. Gesucht werden digitale Rampensäue, die den Nerv der Online-Community treffen.

Darüber zu lamentieren ist müßig und würde auch den vielen Chancen nicht gerecht, die die digitale Revolution unzweifelhaft bietet. Trotzdem sollte man sich die Mechanismen vor Augen führen – auch, um sie positiv zu nutzen. Vor allem in der politischen Kommunikation gibt es bisher nur wenige und wenig kreative Ansätze dazu. Der Video-Blog von Bundeskanzlerin Merkel ist eben doch nur eine ins Internet gestellt TV-Ansprache. Aktionen, wie die von Richard Gutjahr, zeigen, wie Online-Kommunikation funktioniert. Daraus kann man lernen – nicht nur zum Wohle von Apple.

Fragmentierung also. Seit der Keynote des Philosophen und Publizisten Richard David Precht bei den Münchner Medientagen diskutiert die Branche über das Zerbrechen der Gesellschaft. Prechts These: Die digitale Revolution bei den Medien führt zu einer Zersplitterung der Öffentlichkeit. Precht nennt das Ergebnis wortgewaltig ein ”individualisiertes Kollektiv vereinzelter Masseneremiten”. Seine Schlussfolgerung: Die Leitmedien in Deutschland müssten öffentlich gestützt werden, um dieser Tendenz entgegen zu wirken.

Applaus von den meisten anwesenden Verlagsvertretern. Die Online-Community dagegen verzog naserümpfend das Gesicht. Rückwärtsgewandt sei Prechts Kritik, lautete das einhellige Urteil in zahlreichen Blogs, kulturpessimistisch und ohne das richtige Verständnis für das Wesen der neuen Online-Öffentlichkeit. Die sei nämlich in ihrer Vielfalt “nicht nur keine Gefahr für unsere Demokratie, sondern das beste Zeichen für ihre Stärke”.

Die Schubwelle der digitalen Revolution ist gewaltig. Blog-Daddy Jeff Jarvis wird wie ein Guru gehandelt und ist inzwischen so oft retweeted und verlinkt worden, dass sein eigener Erfolg der beste Beleg für sein Credo einer neuen Link Ökonomie ist. Die Szene feiert sich selbst für ihre gnadenlose Offenheit gegenüber den neuen Entwicklungen. Mahner wie Precht finden da nur wenig Gehör. Wer sich mit den neuen Piraten der virtuellen Meere anlegt, wird gekapert.

Dabei hat Precht gar nicht versucht, die Welle zu stoppen. Das wäre auch weder möglich noch wünschenswert. Aber er hat angeregt, in diesem Sturm einige Leuchttürme zu installieren. Das war klug. Denn tatsächlich vernachlässigen die meisten Beiträge zur digitalen Medienrevolution die Folgen für Staat und Politik. Der neue Öffentlichkeitsbegriff wird idealisiert. Die Möglichkeiten der Partizipation werden glorifiziert.

Nicht beachtet wird, dass nur ein Teil der Bevölkerung davon profitiert. Die digitale Revolution wird eine ganze Reihe von Verlierern hervorbringen. Zwar wird mit zunehmender Zahl der “digital natives” das Selbstverständnis für den Umgang mit den neuen Kommunikationstechniken wachsen. Die ungleich mehr Möglichkeiten, die das neue System bietet, werden aber auch ungleich höhere Anforderungen an die User stellen. Nicht nur FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher wird da nicht mehr mitkommen.

Noch viel entscheidender aber ist die Kritik, die Precht als Fragmentierung der Gesellschaft angesprochen hat. Denn die neue Öffentlichkeit wird durch die digitale Revolution nicht nur einfach pluraler und vielschichtiger. Die Gesellschaft läuft Gefahr, den Gemeinsinn zu verlieren. Dabei geht es nicht darum, dass die bisherigen Medien die Menschen dazu gebracht haben “über das Gleiche” zu reden, wie vereinfachend unterstellt wurde. Es geht um ein Minimum an Wissen über eine Gemeinschaft und an Zugehörigkeitsgefühl zu ihr. Nur mit einem kleinsten gemeinsamen Nenner lassen sich viele Brüche zu einer Summe addieren. Verstehen sich aber die einzelnen Mitglieder nicht mehr als Teil der Gesellschaft, driftet sie auseinander.

Nun kann man anführen, dass an ihre Stelle ganz viele neue Gesellschaften treten. Das Netz aber kennt keinen Ort und schert sich wenig um Zeit. Die im Internet geschaffenen Teilgesellschaften sind deshalb weitgehend virtuell und losgelöst vom Hier und Jetzt. Gleichzeitig mit “Jake1972″ aus Baltimore und “sakoora” aus Kobe zu chatten, hat zwar seinen Reiz. Es hat aber wenig zu tun mit unserer konkreten Lebenswelt. Und hier lauert die größte Herausforderung für Staat und Politik.

Eine vitale Demokratie setzt ein Minimum an Gemeinsamkeit bei Wissen und ethischer Gesinnung der Bürger voraus. Wer die CDU nicht kennt, kann nicht mündig entscheiden, ob er sie wählen soll. Wer sich aber durch zunehmendes Filtern und Personalisieren von Inhalten schrittweise aus dem gesellschaftlichen Diskurs verabschiedet, verabschiedet sich damit auch aus der Gesellschaft. Das ist nicht erst ein Problem seit der digitalen Revolution. Auch eine extreme Formatierung von Medien, wie sie etwa in den USA bereits stattgefunden hat, treibt diese Entwicklung voran. Die Digitalisierung schafft aber erst die technische Basis, diesen Prozess exponentiell zu beschleunigen.

Der Staat hat darauf bisher noch keine Antwort. Die öffentliche Unterstützung so genannter Leitmedien, wie sie Precht vorgeschlagen hat, ist nur einer erster, hilfloser Ansatz. Dadurch könnten vielleicht einige Medien erhalten werden. Den Strukturwandel der Öffentlichkeit aber würde das nicht aufhalten. Immerhin: Precht hat damit auf ein Problem hingewiesen, das alles andere ist als rückwärtsgewandt. Hier wird sich die Zukunft unserer Demokratie entscheiden.

Die Ablehnung oder auch nur die Gleichgültigkeit vieler Bürger gegenüber dem Staat ist für unser System eine weitaus größere Gefahr als jeder politische Extremismus. Eine Demokratie ohne Akzeptanz ist ein hohles Gebäude. Ihr fehlt nicht nur die Legitimität. Ihr fehlt auch die Kraft, um langfristig zu bestehen. Deshalb muss sich die Demokratie permanent wandeln.

• Direkte Demokratie wagen! Parteien sind eine Notwendigkeit in einer unübersichtlichen Gesellschaft. Das schließt nicht aus, dass über Einzelentscheidungen auch direkt abgestimmt wird. Was auf kommunaler und Länderebene wunderbar funktioniert, kann auf Bundesebene nicht grundverkehrt sein. Natürlich kann es dabei Fehlentscheidungen geben. Aber hier lassen sich hohe Hürden aufbauen, die vor stimmungsgetriebenem Aktionismus schützen. Außerdem muss eine vitale Demokratie auch eine vom Volk selbst getroffene, mögliche Fehlentscheidung aushalten. Der Schaden durch eine permanente Entmündigung der Bürger ist langfristig größer.
• Interaktive Medien nutzen! Der Takt der Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren deutlich beschleunigt. Informationen laufen schneller. Entscheidungen werden kurzfristiger getroffen. Das gilt auch für die Politik. Die Wege der Mitbestimmung aber haben sich seit Beginn der Bundesrepublik kaum verändert. Der kürzeste Takt ist hier immer noch die Zeit zwischen zwei Wahlen. Das Internet ermöglicht zunehmend interaktive Formen der Meinungsbildung. Schnell, einfach und durch elektronische Verschlüsselungssysteme sogar ausgesprochen sicher. Die neuen technischen Möglichkeiten der Partizipation sind fast unbegrenzt – und sollten genutzt werden.
• Politik personalisieren! Die zunehmende Personalisierung der Politik in den Medien wird als eine der Ursachen für Politikverdrossenheit genannt. Das Gegenteil ist der Fall. In einer zunehmend komplexer werdenden Welt, in der Inhalte für den Bürger immer weniger durchschaubar werden, bietet Personalisierung die Chance auf Orientierung. Dafür sollten die Persönlichkeiten entsprechend präsentiert und inszeniert werden. Im Gegensatz etwa zu amerikanischen Präsidentschaftskandidaten, die ab den Vorwahlen fast wie in einer Casting-Show durchleuchtet werden, wirken deutsche Kandidaten durch den Parteienwahlkampf konturlos. Die logische Konsequenz wäre ein Wechsel zu einem Präsidialsystem. Zumindest auf Bundesländerebene sollte über eine Direktwahl der Ministerpräsidenten nachgedacht werden.
• Nichtstaatsorganisationen beteiligen! Sie besitzen keinerlei formal-demokratische Legitimität. Und doch sollten NGOs stärker in politische Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Denn mit zunehmender Skepsis der Bürger gegenüber staatlicher Strukturen entwickeln sie sich zu den tatsächlichen Sprachrohren des Volkswillens. Diese themenorientierten Gruppierungen könnten in öffentlich-rechtlichen Gremien mehr Gewicht bekommen. In einigen dieser alten, paritätisch besetzten Zirkel spiegeln sich ohnehin die gesellschaftlichen Verhältnisse der 50er Jahre wieder. In jedem Fall sollten die Wege zur Partizipation auch über die NGOs stärker geöffnet werden.
• Mehr Infotainment! Politik und Unterhaltung – das ist kein Spannungsfeld; das ist eine Symbiose. Infotainment kann kein Ersatz für harte, sachliche Information sein. Aber ein immer größer werdender Teil der Bevölkerung entzieht sich dieser Art der Nachrichtenvermittlung. Studien belegen: Nachrichten wirken nur dort, wo bereits ein entsprechendes Vorwissen vorhanden ist. Ist es das nicht, müssen Politik und Medien anders an die Menschen herantreten. Denn die Alternative kann nicht sein, einen großen Teil der Bevölkerung de facto zu ignorieren. Infotainment muss sicher sorgfältig eingesetzt werden. Aber es kann Türen öffnen. Jenseits der ideologischen Gräben sollte deshalb nach neuen Wegen der Politikvermittlung gesucht werden.
• Mut zum Kommentar! Qualitätsjournalismus trennt sauber zwischen Nachricht und Kommentar? Nein! Qualitätsjournalismus schafft es, dem Bürger die Nachricht möglichst verständlich zu vermitteln. Dazu gehört mitunter, sie zu dimensionieren. Auch eine vermeintlich objektive Nachricht wird schon allein durch Auswahl und Aufmachung dimensioniert. Je komplexer der Sachverhalt und je weiter die Nachricht vom Rezipienten entfernt ist, desto mehr muss sie übersetzt werden. Und das schafft ein ehrlicher Kommentar besser als die oft mit dem Deckmantel der Seriosität verkleidete Langeweile vermeintlich neutraler Nachrichten. Dass die Qualität darunter nicht leiden muss, beweist das ZDF jeden Tag. Deshalb: Mehr “heute journal”, weniger “Tagesthemen”!